L’astroturfing et la propagande à l’heure des réseaux sociaux
© DR
A l’ère d’internet, les stratégies de manipulation de l’opinion publique ont pris de l’ampleur, notamment sur les réseaux sociaux. L’un des outils d’influence souvent utilisés par les industriels et certains milieux politiques est l’astroturfing. Cette pratique consiste à organiser des mouvements de revendications semblant provenir de citoyens «lambdas», mais qui sont en fait stimulés et pilotés dans l’ombre par des agences de relations publiques pour défendre les intérêts de leurs commanditaires (déstabiliser une cible précise ou attirer l’attention des médias, par exemple).
Il n’existe pas de consensus parmi les chercheurs sur une définition exacte de l’astroturfing. Mais il est possible de décrire cette pratique comme une stratégie de communication dont la particularité «réside dans le fait que sa source est occultée et qu’elle prétend à tort être d’origine citoyenne» ou défendre les intérêts du grand public, explique la chercheuse québécoise Sophie Boulay. Cette dernière parle même d’«usurpation de l’identité citoyenne pour que les messages émis bénéficient d’une plus grande crédibilité».
Astroturfing, origine et fonctionnement
Le terme astroturfing a été employé pour la première fois en 1986 par le sénateur américain Lloyd Bentsen. Il fait référence à l’entreprise AstroTurf, qui fabrique du gazon artificiel réputé pour sa ressemblance avec le vrai gazon. «Par ce jeu de mot, le sénateur distingue alors les efforts de citoyens, de type grassroots, des efforts d’entreprises privées prétendant provenir de citoyens», souligne Sophie Boulay.
L’origine de cette méthode de «communication mensongère et trompeuse» remonterait cependant au début du XXè siècle. Selon la sociologue Caroline Lee, l’une des premières campagnes d’astroturfing consista à pousser les Américains à abandonner l’utilisation commune de louches en étain, traditionnellement utilisées pour puiser de l’eau, au bénéfice de gobelets en papier ciré. L’entreprise qui commercialisait ces derniers lança une campagne de communication assurant que les louches en étain étaient particulièrement propices à la propagation de maladies, et monta de toute pièce une campagne populaire soutenant les qualités sanitaires de ses produits.
Bernays, l’inventeur des «relations publiques»
Après la Première guerre mondiale, Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, a été le premier à théoriser et à généraliser l’utilisation de telles stratégies. S’appuyant sur les travaux de son oncle, mais aussi de Gustave Le Bon et Walter Lippmann en matière de psychologie des masses, il affirma en 1928: «La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays».
Il ajoute: «Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. (…) De nos jours la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible.» Pour lui, la propagande «moderne», qu’il nomme «relation publique», désigne: «un effort cohérent et de longues haleines pour susciter ou infléchir des événements dans l’objectif d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une idée ou un groupe».
Un «boost» grâce au Web
Si l’astroturfing n’a pas été inventé hier, ses capacités d’influence ont été décuplées grâce à l’avènement du Web et des nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi, la fin des années 1990 a vu une recrudescence des dépenses liées à l’astroturfing, estimées à quelque 800 millions de dollars par an aux États-Unis. Les TIC ont en effet permis de rapidement implémenter des stratégies d’influence à des coûts plus faibles, et surtout de multiplier les canaux pour le faire (blogs, rémunération d’influenceurs sur Youtube, réseaux sociaux, courriels, etc.). Sans hésiter, parfois, à user de stratagèmes particulièrement élaborés.
Comme l’explique l’historien français de la propagande et des techniques de persuasion David Colon dans un livre récent à ce sujet: «Le plus souvent, l’astroturfing implique la création massive par des algorithmes de faux comptes (bots) sur les réseaux sociaux ou l’usurpation de comptes existants. Ces programmes informatiques générant automatiquement du contenu sont très présents sur Twitter, où ils influencent les tendances: cette “propagande computationnelle” a par exemple beaucoup bénéficié à Donald Trump pendant la campagne présidentielle américaine.»
«Cyberturfing», enjeux et finalités
Mark Leiser, professeur assistant au Center for Law and Digital Technologies de l’université de Leiden, emploie même le terme cyberturfing en référence aux actions entreprises via des plateformes internet. Selon lui, le cyberturfing partage deux caractéristiques avec son équivalent classique, l’astroturfing: la diffusion virale de l’information (qui est encore amplifiée par le Web) et la nature mensongère et manipulatoire de celle-ci.
En 2012, Sophie Boulay a analysé 99 cas d’astroturfing dénoncés dans plus de 500 documents recueillis sur Google. Ses résultats montrent que dans plus de 42% des cas, les moyens de communication choisis pour implémenter les stratégies d’astroturfing utilisent le potentiel des TIC. Selon elle, ces stratégies d’influence ont trois finalités: influencer le développement ou l’implémentation d’un projet de loi, d’un règlement ou d’un vote (enjeu légal); influencer les citoyens (leader d’opinion) qui forment l’opinion publique; et promouvoir un produit ou un service (enjeu marchand).
Souvent, constate-t-elle, «les initiateurs ne sont pas ceux qui orchestrent et/ou exécutent les stratégies. Ils délèguent ces tâches à des intermédiaires. Ceux-ci sont souvent des consultants, des firmes de relations publiques, de lobbying ou de communication marketing. (…) A d’autres occasions, certains individus sont rémunérés pour poser des actions astroturfs, sans qu’ils soient nécessairement liés à une entreprise spécialisée dans ce type de service. Le stratagème le plus récurrent de cette situation est celui où des individus sont rémunérés par des organisations pour participer à des médias sociaux ou des blogues. Ils font la promotion de l’organisation qui les rémunère (…)».
Monsanto, Microsoft et Samsung
Dans le cadre d’une campagne pour redorer son image, par exemple, la firme Monsanto a mandaté une agence de consultant pour fabriquer des emails et créer le «Center for Food and Agricultural Research», un faux institut dont la raison d’être était d’attaquer les critiques de Monsanto. Les «Monsanto Papers» ont aussi révélé comment la firme américaine avait manipulé la science pour dissimuler la toxicité du glyphosate, utilisé dans l’un de ses produits phares.
Certaines entreprises peuvent également utiliser cette technique pour écrire de faux avis sur des sites de vente en ligne, afin de nuire à la réputation d’un produit ou d’une marque concurrente. Un enjeu de taille, lorsqu’on apprend qu’au Royaume-Uni, l’Autorité de la concurrence et des marchés a estimé à 23 milliards de livres par an les revenus influencés par les commentaires en ligne de clients.
Pour l’auteur français Fabrice Epelboin, interrogé par Les Inrocks en 2017: «Le cas le plus célèbre à ce jour est sans doute Samsung, qui, lors de l’arrivée de HTC sur le marché du smartphone, a mis en place une vaste campagne visant à faire croire aux consommateurs que le HTC One avait de nombreux défauts techniques. Samsung s’est payé les services d’étudiants taïwanais chargés de poster leurs déboires imaginaires face au HTC One dans tout un tas de forums de discussions.»
Propagande politique
Mais l’astroturfing peut être utilisé autant par des entreprises que par des groupes politiques ou des Etats. En 2011, par exemple, le journal britannique The Guardian a révélé que l’armée des Etats-Unis faisait développer un programme destiné à manipuler en secret les réseaux sociaux en utilisant de faux profils. Le but visé: influencer les conversations sur internet et répandre de la propagande proaméricaine à l’étranger (au Moyen-Orient notamment). On sait en outre que la Chine (avec sa Water Army de 280’000 fonctionnaires actifs sur les réseaux sociaux), la Russie ou la Corée du Sud utilisent de telles méthodes.
En utilisant délibérément le mensonge, en manipulant les plateformes digitales et en jouant avec les biais cognitifs des êtres humains, l’astroturfing contribue à répandre des Fake News et à saper les fondements du pacte social et démocratique. Il mine également la légitimité des véritables mouvements citoyens. Il apparaît donc urgent d’agir pour en limiter l’utilisation. La ou les solutions retenues ne pourront cependant atteindre véritablement le but visé que si se développe en parallèle une meilleure compréhension de la façon dont les plateformes numériques sont manipulées à des fins de propagande politique ou commerciale. Or, la recherche dans ce domaine est encore lacunaire. Elle est également rendue plus difficile en raison du caractère volontairement occulte des stratégies d’influence utilisées.
À lire aussi
Vive le journalisme tel que nous le défendons!
Pourquoi BPLT fusionne-t-il avec d’Antithèse? Pour unir les forces de deux équipes attachées au journalisme indépendant, critique, ouvert au débat. Egalement pour être plus efficaces aux plans technique et administratif. Pour conjuguer diverses formes d’expression, des articles d’un côté, des interviews vidéo de l’autre. Tout en restant fidèles à nos (...)
Une claque aux Romands… et au journalisme international
Au moment où le Conseil fédéral tente de dissuader les cantons alémaniques d’abandonner l’apprentissage du français au primaire, ces Sages ignorants lancent un signal contraire. Il est prévu, dès 2027, de couper la modeste contribution fédérale de 4 millions à la chaîne internationale TV5Monde qui diffuse des programmes francophones, suisses (...)
Notre dernière édition avant la fusion
Dès le vendredi 3 octobre, vous retrouverez les articles de «Bon pour la tête» sur un nouveau site que nous créons avec nos amis d’«Antithèse». Un nouveau site et de nouveaux contenus mais toujours la même foi dans le débat d’idées, l’indépendance d’esprit, la liberté de penser.
A confondre le verbe et l’action, on risque de se planter
De tout temps, dans la galerie des puissants, il y eut les taiseux obstinés et les bavards virevoltants. Donald Trump fait mieux. Il se veut le sorcier qui touille dans la marmite brûlante de ses colères et de ses désirs. Il en jaillit toutes sortes de bizarreries. L’occasion de s’interroger: (...)
Les fantasmes des chefs de guerre suisses
Il arrive que le verrou des non-dits finisse par sauter. Ainsi on apprend au détour d’une longue interview dans la NZZ que le F-35 a été choisi pas tant pour protéger notre ciel que pour aller bombarder des cibles à des centaines, des milliers de kilomètres de la Suisse. En (...)
PFAS: un risque invisible que la Suisse préfère ignorer
Malgré la présence avérée de substances chimiques éternelles dans les sols, l’eau, la nourriture et le sang de la population, Berne renonce à une étude nationale et reporte l’adoption de mesures contraignantes. Un choix politique qui privilégie l’économie à court terme au détriment de la santé publique.
L’identité numérique, miracle ou mirage?
Le 28 septembre, les Suisses se prononceront à nouveau sur l’identité numérique (e-ID). Cette fois, le Conseil fédéral revient avec une version révisée, baptisée «swiyu», présentée comme une solution étatique garantissant la souveraineté des données. Mais ce projet, déjà bien avancé, suscite des inquiétudes quant à son coût, sa gestion, (...)
Démocratie en panne, colère en marche
En France, ce n’est pas tant le tourniquet des premiers ministres et la détestation de Macron qui inquiètent, c’est le fossé qui se creuse entre la société et le cirque politicien, avec son jeu d’ambitions qui paralyse le pays. Le tableau n’est guère plus réjouissant en Allemagne, en Grande-Bretagne, en (...)
Le voyage chahuté d’Ursula
Il est fait grand bruit autour d’une fable alarmiste, d’un incident minuscule lors du vol de la présidente de la Commission européenne entre la Pologne et la Bulgarie: la perturbation du GPS attribuée à la Russie et facilement surmontée comme cela est possible sur tous les avions. Quasiment rien en (...)
Nos médicaments encore plus chers? La faute à Trump!
En Suisse, les médicaments sont 50 à 100 % plus coûteux que dans le reste de l’Europe. Pourtant, malgré des bénéfices records, les géants suisses de la pharmaceutique font pression sur le Conseil fédéral pour répercuter sur le marché suisse ce qu’ils risquent de perdre aux Etats-Unis en raison des (...)
Le trio des va-t-en-guerre aux poches trouées
L’Allemand Merz, le Français Macron et le Britannique Starmer ont trois points communs. Chez eux, ils font face à une situation politique, économique et sociale dramatique. Ils donnent le ton chez les partisans d’affaiblir la Russie par tous les moyens au nom de la défense de l’Ukraine et marginalisent les (...)
Microsoft s’enrichit sur le dos des Palestiniens
Selon des révélations étayées par des sources issues de la multinationale américaine et des services secrets israéliens, un cloud spécial a été mis en place pour intercepter les communications de millions de Palestiniens. Des données qu’Israël utilise pour mener sa guerre de représailles ethniques dans la bande de Gaza et (...)
La géopolitique en mode messianique
Fascinés par le grand jeu mené à Anchorage et Washington, nous avons quelque peu détourné nos regards du Moyen-Orient. Où les tragédies n’en finissent pas, à Gaza et dans le voisinage d’Israël. Où, malgré divers pourparlers, aucun sursis, aucun accord de paix ne sont en vue. Où un nouvel assaut (...)
Pourquoi les Etats-Unis n’ont-ils pas encore interdit TikTok?
L’an passé, le congrès américain a décidé que le réseau social devait être interdit s’il restait en mains chinoises, ceci afin d’éviter que les données des étatsuniens soient récupérées par Pekin. Il s’agissait prétendument d’une question de «sécurité nationale». Mais le président Trump a pour la troisième fois reporté l’interdiction, (...)
Les Européens devant l’immense défi ukrainien
On peut rêver. Imaginons que Trump et Poutine tombent d’accord sur un cessez-le-feu, sur les grandes lignes d’un accord finalement approuvé par Zelensky. Que feraient alors les Européens, si fâchés de ne pas avoir été invités en Alaska? Que cette hypothèse se confirme ou pas, plusieurs défis controversés les attendent. (...)
Comment la famille Trump s’enrichit de manière éhontée
Les deux fils du président américain viennent de créer une entreprise destinée à être introduite en bourse afin de profiter de subventions et de contrats publics de la part du gouvernement fédéral dirigé par leur père.
