Ce qu’annonce la tempête zurichoise

L’idée est dans l’air depuis 2015. Le grand éditeur zurichois voit fondre les recettes publicitaires sur ses journaux et mise depuis lors sur le digital. Mais sur ce terrain, la bataille est rude aussi. Facebook et Google pompent entre 55 et 60 % des budgets pub. Pour faire le poids, Ringier a choisi de monter au front, dans une nouvelle entité, Admeira, avec le service public radio/TV et Swisscom. Ce qui a fortement irrité les autres éditeurs. Des discussions ont eu lieu pour élargir le cercle. Y compris avec Tamedia qui posait cependant une condition, jugée inacceptable: que la SSR sorte du jeu. 

Mais Pietro Supino est un habile stratège. Il préparait par ailleurs la construction d’un autre géant: là, avec Goldbach, société peu connue mais puissante. Elle gère, dans les fenêtres suisses, les spots publicitaires des télévisions privées allemandes, un gâteau de 340 millions de recettes. Cet acteur-clé, implanté par ailleurs outre-Rhin et en Autriche, voit son appétit décuplé à la perspective d’un démantèlement de la SSR si l’initiative dite «No Billag» passe. Pas étonnant donc que TA Media envisage allègrement de débourser 216 millions pour cette emplette prometteuse.

Coup de maître

Le colosse qui en résultera sera le numéro 1 de la publicité en Suisse. En recourant à tous les canaux digitaux: les télés privées, les sites commerciaux, les extensions sur le net de la presse gratuite et payante. Et l’affichage vidéo dans les lieux publics, la dernière marotte des publicitaires. Tamedia sera d’autant mieux armé pour ce faire qu’il contrôle un outil décisif: la mesure d’audience. Il met le grappin sur Mediapulse, agence spécialisée dans ce domaine, et il jouit déjà d’une forte influence sur la REMP, l’autre baromètre des médias. Il est question d’unir tous ces instruments (projet SMDH) dès 2019. Ce sera le passage obligé des publicitaires.