Famille Benetton, l’effondrement d’image
Signée comme toujours par le photographe Oliviero Toscani, la dernière campagne Benetton est très critiquée sur les réseaux sociaux. Extrait du texte « Ce ne sont plus des créatures des villes endolories de voitures et de béton, d’acier et de poussière… » – © DR
Autostrade d’Italia, société gestionnaire du pont effondré le 14 août dernier à Gênes, a encaissé un maximum de bénéfices en économisant sur l’entretien de ses routes, c’est un fait acquis et largement commenté dans les médias italiens. Les mêmes médias sont restés en revanche d’une retenue exemplaire lorsqu’il s’est agi d’associer les 43 morts de Ferragosto au principal actionnaire de cette société, la famille Benetton. Il y aurait pourtant eu de quoi faire en matière de communication émotionnelle: les successeurs de Luciano,
pionnier de l’engagement sociétal affiché avec ses pubs «United colors» pluriculturelles et réconciliatrices, accusés de se comporter comme des vulgaires capitalistes sans scrupules. Mais les médias transalpins n’en ont pas rajouté, c’est le moins qu’on puisse dire: le grand nom de l’industrie textile italienne a été mentionné au passage, sans plus.
Benetton, qui possède également la marque Sisley et dont le chiffre d’affaire dépasse le milliards d’euros, est par ailleurs un gros annonceur pour une presse en mal de revenus publicitaires: ceci expliquerait-il cela? C’est ce que suggère Alberto Contri, prof de communication sociale à l’université IULM de Milan, dans le HuffingtonPost italien.
«Une véritable révolte»
Comme par effet de compensation, sur les réseaux sociaux, «une véritable révolte» a explosé contre la marque, observe l’expert. Premier reproche: après l’effondrement du pont, les Benetton ont raté leur managment de crise. Ils n’ont pas su exprimer leur solidarité aux familles et à la ville, ils ont communiqué trop tard et trop mal pour...
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