Maquillage, chirurgie esthétique, tatouage… la beauté, un drôle de marché
Faouzi Bensebaa, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières et Joan Le Goff, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)
Dans la série des marchés qui savent franchir les lignes de la morale et du licite tout en déjouant les standards de l’économie, la beauté constitue un terrain de choix, entre traditions cosmétiques millénaires et jeunes influenceuses millionnaires. Un nouveau volume de la collection « Drôles de marchés », intitulé Miroir, mon beau miroir… le marché de la beauté sans fard publié par Faouzi Bensebaa (Université Paris-Nanterre) et Joan Le Goff (Université Paris-Est Créteil), aux éditions L’Harmattan, propose un panorama des tendances qui permettent de se faire ou de se refaire une beauté. Nous vous en proposons ici quatre extraits, issus respectivement des chapitres sur le maquillage, sur la chirurgie esthétique, sur le tatouage et sur le monde professionnel.
Attention, les hommes arrivent !
Longtemps associé exclusivement aux femmes, le maquillage commence à attirer les hommes, séduits par l’offre de plus en plus substantielle des marques proposant des produits pour la gent masculine, inspirés par les tutoriels des réseaux sociaux et les influenceurs cherchant à décloisonner les comportements. Cela étant, il faut d’abord tordre le cou aux idées dominantes et aux stéréotypes.
Harry Styles, membre du groupe One Direction qui a, depuis 2015, poursuivi une carrière solo. Erin Mccormack/Flickr, CC BY-SA
Bien entendu, le maquillage des hommes existe depuis l’Antiquité et le marquage genré est relativement récent : dans la France du XVIIIe siècle, les hommes se fardaient, se poudraient sans en rougir. Plus proche de nous, des acteurs et des chanteurs – comme David Bowie ou Johnny Depp, entre autres – ont été précurseurs, sans que leurs audaces ne parviennent à rendre universelle une pratique fortement connotée. Après tout, cela reste du show-business, y compris quand des stars actuelles comme Harry Styles emploient mascaras et ombres à paupières ou se vernissent les ongles. Mais ces chanteurs, comme ceux de la K-Pop qui remettent en cause les critères traditionnels de la beauté, sont éminemment suivis et l’engouement des réseaux sociaux pour ces bouleversements est notable : on dénombre (à date de parution de l’ouvrage) plus de 230 millions de vues pour le hashtag #boysinmakeup et plus de 550 millions de vues pour #mensgrooming sur TikTok.
En première approximation, il serait tentant de réduire cette nouvelle tendance à un public jeune ou atypique, à des usages marginaux ou ponctuels. Or, là aussi la pandémie a été décisive pour modifier les habitudes masculines, notamment des employés et cadres contraints de recourir au télétravail et aux visioconférences. La lumière crue des écrans a révélé cernes et rides et les filtres techniques ont leurs limites. Discrètement, ponctuellement, certains se sont mis à piocher dans les trousses de maquillages de leurs épouses.
De fil en aiguille, le geste passager est devenu permanent, le soin timide a été revendiqué. Il n’en fallait pas plus pour que les marques investissent ce segment commercial : l’ex-sportif américain Alex Rodriguez a lancé sa ligne de maquillage pour hommes, avec correcteur pour cernes et rides, suivi par Gucci Beauty ou Chanel. Les mots clés « looks make-up masculin » s’imposent sur Google et, au second semestre 2020, le marché des soins masculins a connu une croissance de 300 %. À Londres, une boutique de maquillage pour hommes ouvre ses portes, avec un intitulé viril à souhait (« War Paint For Men »). Le nouvel homme se féminiserait-il ? La femme serait-elle inexorablement l’avenir de l’homme ?
Le bonheur tout-en-un : avion, hôtel, injection et scalpel
« Le nez, le corps… J’ai tout refait ! Il y avait une promo de 50 % sur chaque intervention supplémentaire, j’en ai profité ».
Une Toulousaine de 23 ans justifie ainsi son voyage « hôtel + chirurgie » en Tunisie. Elle a déboursé 3 550 euros pour une rhinoplastie et un lipofilling fessier (c.-à-d., une augmentation de volume du postérieur en utilisant la graisse de la patiente), avec un séjour dans un 5 étoiles, sa piscine et son buffet à volonté.
Atypique ? Non : ce tourisme médical est très en vogue car il cumule plusieurs atouts. L’économie sur l’intervention séduit les nouveaux adeptes de la chirurgie, notamment les jeunes adultes, motivés par des vedettes de la téléréalité ou des influenceurs. Ces séjours permettent un retour en France avec une mine bronzée et reposée, sans cernes, ecchymoses ou autres traces apparentes. L’acheteur imagine bénéficier en plus de vacances à bas prix.
La réalité est plus nuancée. Le gain financier est réel mais pas toujours significatif si l’on prend en compte toutes les dépenses (repas, logement, trajet, etc.). En outre, la distance rend difficiles les recours en cas de problème. Enfin, « on fait croire que l’on profite d’un séjour de rêve, en plus d’améliorer son apparence. En réalité, après une opération, personne n’a ni l’envie ni la possibilité de s’exposer sur un transat devant une piscine ».
Certains États encouragent cette offre, qui a redynamisé un secteur hôtelier en désaffection dans des pays touristiques frappés par des attentats ou dont l’économie est fragile.
Artistes puristes ou prestataires impersonnels ?
Les tatoueurs les plus renommés et les plus anciens dans la profession revendiquent un style spécifique, une identité propre, qui les différencie de leurs homologues et conduit parfois à travailler sur devis et ne pas avoir une séance libre avant des mois !
Mais certains de ces esthètes expriment leur désarroi face à une nouvelle génération qui exécute des figures monochromes minimalistes (cœurs, étoiles, formes géométriques), réalisables sans talent particulier.
Discrets, rapides et peu chers, ces tatouages alimentent l’essentiel de la tendance actuelle alors que les propositions des créateurs sont nombreuses : réinterprétation de l’héritage asiatique ou polynésien, arabesques et inventions graphiques débridées, calligraphie médiévale, hyperréalisme ou trompe-l’œil… Un champ à l’imaginaire inépuisable. Ce qui rend d’autant plus dubitatifs les artistes confrontés à des clients réclamant le même motif qu’un influenceur ou un faux code barre, idée convenue s’il en est. Le tout mis en scène et diffusé instantanément :
« Parfois les gens sont plus attachés à la photo de leur tatouage qu’au tattoo lui-même, ce qui est assez étrange » témoigne un professionnel.
Cette différence de conception – commerce banal ou 10e art comme le défendent les historiques du Syndicat ? – se transforme parfois en débat sur la nécessité de la souffrance : au-delà des vibrations du dermographe, la réalisation du dessin doit-elle faire mal ou se cantonner à d’anodins picotements ? Les avancées techniques qui atténuent la douleur, comme les patchs dotés de microaiguilles encrées dissolvables, sont un progrès pour les tatouages médicaux ou vétérinaires mais sont considérés comme une hérésie pour des adeptes (praticiens ou clients) qui estiment que la souffrance fait partie de l’expérience esthétique et, à ce titre, ne doit pas être évitée (quand elle n’est pas valorisée !).
Le rituel beauté du cadre carnassier : un exemple à suivre ?
Au cinéma, le roman éponyme de Bret Easton Ellis (1992) est devenu le thriller American Psycho (Mary Harron, 2000) lançant la carrière de Christian Bale qui incarne un jeune cadre ambitieux. Ce film et son héros malsain sont devenus l’objet d’un véritable culte, y compris au sujet du rituel matinal des hommes.
Riche et intelligent, Patrick Bateman entame chaque journée par un (long) passage devant son miroir pour des soins de beauté. Il se montre constamment préoccupé par son apparence. Et cette obsession maniaque est associée à sa réussite et à celle de ses pairs.
Résultat : plus de 20 ans après, des marques de cosmétiques se demandent sérieusement « La routine de Patrick Bateman est-elle bonne ? » et des sites s’évertuent à identifier les produits utilisés et en chiffrer le coût pour un quidam. À tel point que certains s’interrogent (à raison) sur ce succès des conseils délivrés d’un ton monocorde par celui qui s’avèrera être… un tueur en série psychopathe.
Faouzi Bensebaa, Professeur de sciences de gestion, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières et Joan Le Goff, Professeur des universités en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
À lire aussi
Quand les PTT ont privatisé leurs services les plus rentables
En 1998, la Confédération séparait en deux les activités des Postes, téléphones et télégraphes. La télécommunication, qui s’annonçait lucrative, était transférée à une société anonyme, Swisscom SA, tandis que le courrier physique, peu à peu délaissé, restait aux mains de l’Etat via La Poste. Il est utile de le savoir (...)
Netanyahu veut faire d’Israël une «super Sparte»
Nos confrères du quotidien israélien «Haaretz» relatent un discours du Premier ministre Benjamin Netanyahu qui évoque «l’isolement croissant» d’Israël et son besoin d’autosuffisance, notamment en matière d’armement. Dans un éditorial, le même quotidien analyse ce projet jugé dangereux et autodestructeur.
PFAS: un risque invisible que la Suisse préfère ignorer
Malgré la présence avérée de substances chimiques éternelles dans les sols, l’eau, la nourriture et le sang de la population, Berne renonce à une étude nationale et reporte l’adoption de mesures contraignantes. Un choix politique qui privilégie l’économie à court terme au détriment de la santé publique.
Comment les industriels ont fabriqué le mythe du marché libre
Des fables radiophoniques – dont l’une inspirée d’un conte suisse pour enfants! – aux chaires universitaires, des films hollywoodiens aux manuels scolaires, le patronat américain a dépensé des millions pour transformer une doctrine contestée en dogme. Deux historiens dévoilent cette stratégie de communication sans précédent, dont le contenu, trompeur, continue (...)
USA out, Europe down, Sud global in
Le sommet de l’Organisation de coopération de Shanghai et les célébrations qui se sont tenus en Chine cette semaine témoignent d’un nouveau monde. L’Europe n’en fait pas partie. A force de pusillanimité, d’incompétence géopolitique et à trop jouer la carte américaine, elle a fini par tout perdre. Pourtant, elle persévère (...)
Nos médicaments encore plus chers? La faute à Trump!
En Suisse, les médicaments sont 50 à 100 % plus coûteux que dans le reste de l’Europe. Pourtant, malgré des bénéfices records, les géants suisses de la pharmaceutique font pression sur le Conseil fédéral pour répercuter sur le marché suisse ce qu’ils risquent de perdre aux Etats-Unis en raison des (...)
Et si on parlait du code de conduite de Nestlé?
Une «relation amoureuse non déclarée avec une subordonnée» vient de coûter son poste au directeur de Nestlé. La multinationale argue de son code de conduite professionnelle. La «faute» semble pourtant bien insignifiante par rapport aux controverses qui ont écorné l’image de marque de la société au fil des ans.
Le trio des va-t-en-guerre aux poches trouées
L’Allemand Merz, le Français Macron et le Britannique Starmer ont trois points communs. Chez eux, ils font face à une situation politique, économique et sociale dramatique. Ils donnent le ton chez les partisans d’affaiblir la Russie par tous les moyens au nom de la défense de l’Ukraine et marginalisent les (...)
Stop au néolibéralisme libertarien!
Sur les traces de Jean Ziegler, le Suisse et ancien professeur de finance Marc Chesney publie un ouvrage qui dénonce le «capitalisme sauvage» et ses conséquences désastreuses sur la nature, le climat, les inégalités sociales et les conflits actuels. Il fustige les dirigeants sans scrupules des grandes banques et des (...)
Un tunnel bizarroïde à 134 millions
Dès le mois prochain, un tunnel au bout du Léman permettra de contourner le hameau des Evouettes mais pas le village du Bouveret, pourtant bien plus peuplé. Un choix qui interroge.
La loi du plus fort, toujours
Le mérite de Donald Trump est d’éclairer d’une lumière crue, sans fioritures, la «loi du plus fort» que les Etats-Unis imposent au monde depuis des décennies. La question des barrières douanières est le dernier avatar de ces diktats qui font et firent trembler le monde, au gré des intérêts de (...)
Ma caisse-maladie veut-elle la peau de mon pharmacien?
«Recevez vos médicaments sur ordonnance par la poste», me propose-t-on. Et mon pharmacien, que va-t-il devenir? S’il disparaît, les services qu’ils proposent disparaîtront avec lui. Mon seul avantage dans tout ça? Une carte cadeau Migros de trente francs et la possibilité de collecter des points cumulus.
Droits de douane américains: une diplomatie de carnotzet et de youtse
Le déplacement de Karin Keller-Sutter et de Guy Parmelin aux Etats-Unis, pour tenter d’infléchir la décision d’une taxe supplémentaire de 39 % pour les exportations suisses, a été un aller-retour aussi furtif qu’inutile, la honte en rabe. L’image de nos représentants à Washington, l’air perdu, penauds et bafouillants, fixe définitivement (...)
Trouver le juste cap dans la tempête
La tornade qui, en Europe, s’est concentrée sur la Suisse nous laisse ébaubis. Le gros temps durera. Ou s’éclaircira, ou empirera, selon les caprices du grand manitou américain. Les plaies seront douloureuses, la solidarité nécessaire. Il s’agira surtout de définir le cap à suivre à long terme, à dix, à (...)
Les fonds cachés de l’extrémisme religieux et politique dans les Balkans
L’extrémisme violent dans les Balkans, qui menace la stabilité régionale et au-delà, n’est pas qu’idéologique. Il sert à générer des profits et est alimenté par des réseaux financiers complexes qui opèrent sous le couvert d’associations de football, d’organisations humanitaires et de sociétés actives dans la construction, l’hôtellerie ou le sport. (...)
Comment la famille Trump s’enrichit de manière éhontée
Les deux fils du président américain viennent de créer une entreprise destinée à être introduite en bourse afin de profiter de subventions et de contrats publics de la part du gouvernement fédéral dirigé par leur père.
