Le Web ouvert se barricade

En février 2023, John Hennessy, alors président d’Alphabet, maison mère de Google, confiait à Reuters qu’une conversation avec une intelligence artificielle coûtait sans doute dix fois plus cher qu’une recherche classique. Il jugeait l’écart passager : « Un problème de deux ans, au pire ».

Près de quatre ans plus tard, Wall Street a présenté la note. Le jeudi 29 octobre, l’action Alphabet a perdu près de 13 %, sa pire séance depuis son entrée en Bourse en 2004, avec quelque 475 milliards de dollars envolés. En cause, des résultats décevants et surtout une trésorerie dans le rouge : depuis deux trimestres — une première dans son histoire boursière —, Alphabet investit plus que son activité ne lui rapporte.

Le soir même, Amazon a confirmé le diagnostic : 77 milliards de dollars investis en trois mois, soit 33 milliards de plus que ce que son activité a dégagé. Son titre a décroché à son tour.

Hennessy avait raison sur un point : le coût unitaire a fondu, de 78 % en 2025 pour Gemini, selon Google. Mais il raisonnait sur le prix d’une réponse, pas sur leur nombre. Dès 1865, l’économiste William Stanley Jevons avait observé que plus les machines à vapeur devenaient économes en charbon, plus l’Angleterre en brûlait. Il en va de même du calcul : moins une réponse coûte, plus on en demande. S’y ajoute la course aux modèles géants, tout aussi dévoreuse de machines.

Une alchimie rompue 

Pendant un quart de siècle, la Silicon Valley a semblé donner tort à Milton Friedman, qui se plaisait à répéter qu’il n’existe pas de repas gratuit. Le logiciel obéit à une économie singulière : le premier exemplaire coûte une fortune, le milliardième quasiment rien ; chaque vente supplémentaire se transforme alors pour l’essentiel en bénéfice. Google, Microsoft ou Meta en ont tiré des marges hors norme.

Hélas pour eux, l’IA rompt cette alchimie : une réponse ne se copie pas, elle se calcule dans des centres de données qui consomment de l’électricité et usent leurs puces. Le coût ne disparaît plus avec le volume : il le suit. Alphabet, qui investissait 31 milliards de dollars en 2022, en engagera près de 200 cette année, puis davantage en 2027.

Si les ventes d’Amazon, Microsoft, Alphabet et Meta progressent encore de 12 à 26 %, les quatre groupes ont investi plus de 200 milliards de dollars en trois mois, soit 26 milliards de plus que ce que leur activité a dégagé.

Google paie pour se remplacer

Le cas de Google est le plus troublant. Certes, le nombre de recherches croît au rythme le plus rapide depuis cinq ans, mais les revenus de la recherche ralentissent : +12 %, contre +19 % en début d’année. Son directeur commercial a reconnu que l’essor de l’« AI Mode » — la recherche par conversation — avait pesé, car elle rapporte moins. Google consacre donc des sommes record à ce produit qui grignote sa propre rente. Sa direction répond que la plupart de ces requêtes s’ajoutent aux recherches classiques, et elle installe la publicité dans les réponses.

Le pari est rationnel : si Google ne remplace pas son moteur, d’autres le feront. Mais il n’a plus rien de gratuit. Il brise surtout le vieux pacte du Web. Pendant vingt ans, une symbiose tacite réglait la circulation des savoirs et de l’argent : les éditeurs laissaient Google aspirer leurs pages gratuitement ; en retour, le moteur leur renvoyait des milliards de visiteurs qu’ils monétisaient. Or un moteur de recherche aiguille, tandis qu’une IA répond : elle absorbe la substance des sites tout en confisquant le clic.

L’aveu est tombé dans la foulée de la déroute d’Alphabet. Devant ses actionnaires, le patron de Reddit, Steve Huffman, a dressé le constat clinique de cette rupture : « L’AI Mode n’apporte pas de trafic. Ni à nous, ni à personne à ma connaissance. » Malgré un chiffre d’affaires en forte hausse, Reddit a vu son nombre d’utilisateurs américains reculer, avant que son titre ne s’effondre de plus de 25 % en séance.

En calculant la réponse au lieu d’orienter l’internaute, les géants de la tech scient la branche sur laquelle repose leur matière première. La riposte s’organise déjà : Amazon bloque les robots d’IA sur ses fiches produits pour protéger sa régie publicitaire ; Reddit pousse ses visiteurs derrière un écran de connexion et facture désormais l’accès à ses archives au prix fort. Les portes se ferment : après avoir perdu la gratuité de la copie logicielle, la Silicon Valley perd celle de son carburant. La barricade est en place.

L’argent des rails et des centrales

L’économie de l’IA a un précédent : celle des chemins de fer et de l’électricité, où l’on paie la ligne des années avant que le trafic ne la rentabilise. En juillet, le patron d’Amazon, Andy Jassy, l’a admis : la trésorerie souffrira tant que ses centres de données ne seront pas en service, rentabilisés et utilisés depuis quelques années.

Une différence aggrave cependant le tableau : une compagnie d’électricité vend un courant dont la demande est stable et le tarif souvent encadré. L’IA n’offre ni l’un ni l’autre, et ses serveurs vieillissent si vite qu’il faut les renouveler avant que leur rendement soit établi. Or près des deux tiers des investissements d’Alphabet vont aux serveurs et au réseau.

Le symbole le plus parlant date de juin : Alphabet a annoncé une levée de fonds propres sans précédent de 84,75 milliards de dollars, dont 40 à placer au fil des mois. Berkshire Hathaway, le conglomérat bâti par Warren Buffett, y a souscrit pour 10 milliards. Berkshire, c’est aussi l’un des grands réseaux ferrés américains et des compagnies d’électricité : l’argent qui finançait les rails et les centrales finance aujourd’hui les puces.

L’avantage décisif ne tient donc plus au seul talent des ingénieurs, mais à la capacité de mobiliser des centaines de milliards. Et la Bourse commence à en tirer les conséquences. Certes, la demande est réelle : le cloud de Google a doublé en un an, celui d’Amazon accélère. Mais les investisseurs ne demandent plus si l’IA se vend ; ils demandent combien rapporte chaque dollar investi. Ils payaient ces groupes comme des éditeurs de logiciels, ils les jugent désormais comme des opérateurs d’infrastructures.

Or l’histoire des infrastructures n’est pas tendre pour ceux qui les financent. Dans les années 1840, la Grande-Bretagne s’est couverte de voies ferrées au prix d’une multitude d’actionnaires ruinés. Vers 2000, la fibre optique a fait tomber des opérateurs avant de profiter à d’autres. Pour les géants d’aujourd’hui, reste à savoir qui encaissera la valeur créée.

Pour l’instant, malgré la course d’Alphabet ou d’Amazon pour concevoir leurs propres puces, leurs fournisseurs en prélèvent une bonne part, tandis que les éditeurs du Web perdent leur audience. Cet été, Amazon a relevé de 20 milliards de dollars son budget annuel d’investissement en invoquant la hausse du prix des puces mémoire.

La Silicon Valley vendait du code qui se copie pour rien, nourri par un Web qui se donnait pour rien. Elle vend désormais du calcul qui se paie à chaque réponse, puisé dans des sites qui ferment leurs portes. Milton Friedman a fini par avoir raison deux fois.